SOLUTION / INFORMATION / VALUE / ACCESS
SIVA-МОДЕЛЬ
МАРКЕТИНГ-МИКС
МАРКЕТИНГ-МИКС
Мы используем модель SIVA – концепцию описания важных для маркетинга элементов, выстраиваемая не «от продукта» (как в моделях 4p или 7p), а «от потребителя».
В данном случае, применение именно SIVA выглядит более корректным. Во-первых, любая модель 7P (строящаяся от описания такого продукта, как проект «Ходят слухи») неизбежно будет сильно искажена из-за фактического отсутствия конкурентов по заданной географии. Во-вторых, модель SIVA позволяет прямо формулировать желания гостей и работать с ними – что является ключевым элементом для качественных проектов HoReCa.
Наталья Ваулина
Руководитель команды разработчиков проекта
Solution / Решение
Какие задачи гостей решает винный гастробар «Ходят слухи»?
Information / Информация
Знают ли гости о решении? Как они получают информацию об этом?
Value / Ценность
Каковы издержки гостей на выбранное решение? Каково их вознаграждение?
Access / Доступность
Где, каким образом, когда гость найдет решение? Доступно ли оно для него?
Текущая ситуация: диагностика
SIVA-модель маркетинг-микс
В этом блоке мы описываем текущую ситуацию с точки зрения SIVA-модели
Solution / Решение
Какие задачи гостей решает винный гастробар «Ходят слухи»?
Базовые потребности
Еда, напитки.
Социализация
Пространство для встреч и разговоров.
Статус
Инстаграммное место.
Развлечения
Танцы? Живая музыка? DJ? Мастер-классы? Лекции? Гастроужины?
Покупки
Можно купить вино и фуд-сопровождение к нему (например, в качестве подарка)
Information / Информация
Знают ли гости о решении? Каким образом они получают информацию об этом?
Реклама
И другие формы коммерческих коммуникаций
Опыт близких
Мнение доверенных лиц, бывавших в гастробаре
Публичные отзывы
Рекомендации, отзывы в интернет
Первый визит
Мнение о гастробаре после первого визита
Прямой визуал
Проезжали мимо, увидели вывеску
Релевантный поиск
Например, при поиске «где позавтракать в Артеме»
Value / Ценность
Каковы издержки гостей? Каково вознаграждение?
Цена
Средний чек ресторана. Стоимость популярных позиций
(условного «Цезаря») сравнительно других заведений.
(условного «Цезаря») сравнительно других заведений.
Время
Время - ожидания заказа, столика, расчета и т.д.. Время, которое было бы потрачено на поездку в аналогичное заведение во Владивосток.
Комфорт
Комфорт общения. Комфортные стулья, столы, расстояние между
столами и так далее.
столами и так далее.
Access / Доступность
Где, каким образом, когда гость может найти решение? Легко ли получить к нему доступ?
Локация
Гастробар удачно расположен, есть парковка.
Доставка
Есть возможность заказать доставку.
Магазин
Можно приобрести вино и фуд-сопровождение к нему.
Бронирование
Гастробар бронирует столы по звонку или онлайн.
Спецпредложения
Гастробар предлагает обеды, завтраки, бранчи
Будущая ситуация: как должно быть
SIVA-модель маркетинг-микс
В этом блоке мы описываем необходимые к реализации изменения с точки зрения SIVA-модели
Solution / Решение
Какую задачу гостей решает винный гастробар «Ходят слухи»?
Единственное в Артеме место с европейской кухней, где можно спокойно поговорить под бокал вина. Здесь не бывает громкой музыки и танцев, любые тематические мероприятия не мешают общению (и к тому же проводятся только в определенные дни недели). Кроме того, «Ходят слухи» - совершенно отдельный от окружающей действительности мир, очень красивый и дружелюбный.
Гости ищут пространство в шаговой доступности, где ничто не мешает спокойному общению друг с другом.
Как обеспечить восприятие места, которое действительно находится в шаговой доступности - как "пространства для спокойного общения"?
Ощущение приватности
Изменить рассадку, обеспечив комфортное расстояние между столами. Разработать жесткий плейлист, правила обновления плейлиста и верхний предел громкости фоновой музыки.
Разработать специальные сценарии активности официантов. Вежливость и незаметность должны сочетаться у них с открытостью к общению, готовностью поддержать разговор, дать совет в неформальном тоне и так далее.
Доработать меню, чтобы исключить еду с сильными несоответствующими запахами (борщ, чесночные гренки и т.д.).
Ощущение прогнозируемости
Специальные и тематические мероприятия могут проводиться только в четко определенные дни недели - в другое время мероприятий здесь быть не может.
Проект сфокусирован на госте, а не гость на проекте
Нет мероприятий с праздничным ведущим, шумными конкурсами и прочими атрибутами "народных шашлычных" - все мероприятия должны предполагать комфортное общение гостей прежде всего между собой.
Нет живой музыки, кроме фоновой. Люди не должны приходить на концерт. Люди должны приходить поговорить друг с другом, выпить вина и (может быть) заодно послушать живую музыку.
Ощущение приватности
Изменить рассадку, обеспечив комфортное расстояние между столами. Разработать жесткий плейлист, правила обновления плейлиста и верхний предел громкости фоновой музыки.
Разработать специальные сценарии активности официантов. Вежливость и незаметность должны сочетаться у них с открытостью к общению, готовностью поддержать разговор, дать совет в неформальном тоне и так далее.
Доработать меню, чтобы исключить еду с сильными несоответствующими запахами (борщ, чесночные гренки и т.д.).
Ощущение прогнозируемости
Специальные и тематические мероприятия могут проводиться только в четко определенные дни недели - в другое время мероприятий здесь быть не может.
Проект сфокусирован на госте, а не гость на проекте
Нет мероприятий с праздничным ведущим, шумными конкурсами и прочими атрибутами "народных шашлычных" - все мероприятия должны предполагать комфортное общение гостей прежде всего между собой.
Нет живой музыки, кроме фоновой. Люди не должны приходить на концерт. Люди должны приходить поговорить друг с другом, выпить вина и (может быть) заодно послушать живую музыку.
Обратите внимание: «пространство для друзей», как здесь.
Они заинтересованы в том, чтобы такое пространство воспринималось как престижное место для посещения.
Как добиться такого восприятия в статусном интерьере проекта и обеспечить распространение информации, выдержанной в соответствующем ключе?
Ценовая политика
Предлагается формат с относительно доступным вином и относительно дорогой едой - позже рассмотрим это подробнее.
Инструментарий для guest-initiated коммуникаций
Ввести не только инстаграммабельные блюда и коктейли, но и усилить поводы за счет элементов crazy-menu – например, предложить огромные бокалы для вина, креативные подачи для коктейлей, возможность заказа вина определенного года для дня рождения, и так далее.
Облегчить гостям процесс создания качественных коммуникаций. Предусмотреть сезонно обновляемые зоны для фотографирования, бесплатных штатива, моноподов для селфи и реквизита.
Включить в обучение официантов навыки фотографирования, о чем информировать гостей.
Ценовая политика
Предлагается формат с относительно доступным вином и относительно дорогой едой - позже рассмотрим это подробнее.
Инструментарий для guest-initiated коммуникаций
Ввести не только инстаграммабельные блюда и коктейли, но и усилить поводы за счет элементов crazy-menu – например, предложить огромные бокалы для вина, креативные подачи для коктейлей, возможность заказа вина определенного года для дня рождения, и так далее.
Облегчить гостям процесс создания качественных коммуникаций. Предусмотреть сезонно обновляемые зоны для фотографирования, бесплатных штатива, моноподов для селфи и реквизита.
Включить в обучение официантов навыки фотографирования, о чем информировать гостей.
Гости считают, что здесь большой выбор вина.
Как четко коммуницировать колоссальный выбор вина и позиционирование проекта как места для вина №1?
Интеграция винного бутика.
Вино по бутылкам в меню отсутствует - вино посоветует приглашенный к столу специалист бутика, либо сам гость приглашается в винный бутик. Это важная часть brand experience, ритуализирующий визит в "Ходят слухи". Это также непосредственно сказывается на восприятии места как статусного. В то же время, это поддерживает восприятие проекта в соответствии с "вкусно и выгодно" (см. ниже) - позиции приобретаются по цене бутика, их можно взять с собой или немедленно подать к столу без пробкового сбора.
Выбор побокальных позиций
Необходим большой выбор побокальных позиций, что достигается специальным техническим обеспечением (Coravin или подобные).
Это позволит реализовать ежемесячно обновляемый лист побокальных позиций в формате «вкладыш в меню»; цены на такие позиции устанавливаются выше, нежели на вино по бутылкам.
Следует предусмотреть еженедельно проводимый день специальных цен на вино для закрытия завершающихся побокальных позиций.
Интеграция винного бутика.
Вино по бутылкам в меню отсутствует - вино посоветует приглашенный к столу специалист бутика, либо сам гость приглашается в винный бутик. Это важная часть brand experience, ритуализирующий визит в "Ходят слухи". Это также непосредственно сказывается на восприятии места как статусного. В то же время, это поддерживает восприятие проекта в соответствии с "вкусно и выгодно" (см. ниже) - позиции приобретаются по цене бутика, их можно взять с собой или немедленно подать к столу без пробкового сбора.
Обратите внимание: такой подход реализован здесь или здесь
Выбор побокальных позиций
Необходим большой выбор побокальных позиций, что достигается специальным техническим обеспечением (Coravin или подобные).
Это позволит реализовать ежемесячно обновляемый лист побокальных позиций в формате «вкладыш в меню»; цены на такие позиции устанавливаются выше, нежели на вино по бутылкам.
Следует предусмотреть еженедельно проводимый день специальных цен на вино для закрытия завершающихся побокальных позиций.
А также - что здесь вкусно и выгодно.
Как сформировать обоснованную уверенность гостей в этом - не повредив ни ощущению статусного места, ни экономической модели предприятия?
Интеграция винного бутика.
Как было описано выше, это позволяет реализовывать винные позиции по цене бутика.
Специальный подход к кухне.
Уменьшенные порции по несколько более высоким ценам - вино оказывается в центре стола, его сопровождает значительно больший обычного выбор закусок на столе.
Следует переработать меню, акцентировав его на закусках и еде "на компанию". Необходимо переработать все позиции, которыми можно наесться - формат предполагает, что наедаться здесь принято множеством различных небольших блюд.
Возможный гастрономический акцент - средиземноморская специализация; весь регион отличается схожими подходами к закускам и еде для компании, хорошими позициями в виноделии.
Интеграция винного бутика.
Как было описано выше, это позволяет реализовывать винные позиции по цене бутика.
Специальный подход к кухне.
Уменьшенные порции по несколько более высоким ценам - вино оказывается в центре стола, его сопровождает значительно больший обычного выбор закусок на столе.
Обратите внимание на красноярскую концепцию здесь.
Следует переработать меню, акцентировав его на закусках и еде "на компанию". Необходимо переработать все позиции, которыми можно наесться - формат предполагает, что наедаться здесь принято множеством различных небольших блюд.
Возможный гастрономический акцент - средиземноморская специализация; весь регион отличается схожими подходами к закускам и еде для компании, хорошими позициями в виноделии.
Обратите внимание на этот частичный референс
Information / Информация
Знают ли гости о решении? Каким образом они получают информацию об этом?
Впервые гости узнают о проекте от знакомых или из интернета, обращаясь к поиску по запросам «винный бар», «бар», «ресторан», «кафе» с целью найти заведение на вечер – прежде всего, для встречи друзей или подруг. Они обращают внимание на отзывы, их привлекает идея общения в спокойной обстановке, без шумных компаний.
Гости любят рассказывать о проекте.
Как помочь им в этом?
Комфортные условия для создания контента гостями.
Фотозоны, реквизит, интерьер, инстаграммабельные блюда и напитки, позиции crazy-menu, обученные фотографировать официанты и так далее.
Комфортные условия для создания контента гостями.
Фотозоны, реквизит, интерьер, инстаграммабельные блюда и напитки, позиции crazy-menu, обученные фотографировать официанты и так далее.
Гости вознаграждаются за распространение информации о проекте.
Как мотивировать их к этому так, чтобы не повредить образу статусного места?
Прямая мотивация.
Система лояльности предусматривает вознаграждения за распространение информации о проекте. Это могут быть бонусы за отзыв, использование заданного хештега и так далее.
Мы предлагаем избегать формализации такой активности - предпочтительно использовать неявные механики. Например, официант может поинтересоваться мнением гостей: "Как все прошло?"; в случае восторженного ответа поблагодарить, принести комплимент и предложить поделиться отзывом, если гость того пожелает.
Нестандартные формы мотивации.
Например, возможность бронирования стола по телефону только постоянным гостям, достигшим определенного статуса в программе лояльности.
Прямая мотивация.
Система лояльности предусматривает вознаграждения за распространение информации о проекте. Это могут быть бонусы за отзыв, использование заданного хештега и так далее.
Мы предлагаем избегать формализации такой активности - предпочтительно использовать неявные механики. Например, официант может поинтересоваться мнением гостей: "Как все прошло?"; в случае восторженного ответа поблагодарить, принести комплимент и предложить поделиться отзывом, если гость того пожелает.
Нестандартные формы мотивации.
Например, возможность бронирования стола по телефону только постоянным гостям, достигшим определенного статуса в программе лояльности.
Value / Ценность
Каковы издержки гостей? Каково вознаграждение?
Еда здесь заметно дороже, чем в среднем по городу – но вино и другие напитки несколько дешевле. Вино отсутствует в меню (кроме побокальных позиций), гостям предлагается взглянуть на него в винном бутике. В винном бутике можно выбрать любое вино, которое подадут к столу – вообще без пробкового сбора или с небольшим сбором за сервис. С выбором поможет специалист, готовый поддержать беседу на тему вина.
Поскольку для Артема это единственное место такого формата – основная выгода гостей заключается в шаговой доступности проекта.
Поскольку для Артема это единственное место такого формата – основная выгода гостей заключается в шаговой доступности проекта.
Гости любят большой выбор вина.
Как убедить их в широком ассортименте?
Интегрированный винный бутик. Обширная карта побокальных позиций. Возможность заказать вино определенного года - например, для дня рождения.
Интегрированный винный бутик. Обширная карта побокальных позиций. Возможность заказать вино определенного года - например, для дня рождения.
Гости любят выгодные расценки на вино.
Как совместить такие расценки с премиальной атмосферой?
Интеграция винного бутика и работа консультанта по вину - это органичное сочетание с "ценами как в магазине", которое работает скорее в плюс премиальности. Мы просто изначально позиционируем винный бутик как премиальный (здесь нельзя купить дешевое плохое вино, хотя можно - недорогое хорошее).
Интеграция винного бутика и работа консультанта по вину - это органичное сочетание с "ценами как в магазине", которое работает скорее в плюс премиальности. Мы просто изначально позиционируем винный бутик как премиальный (здесь нельзя купить дешевое плохое вино, хотя можно - недорогое хорошее).
Гости любят атмосферу.
Как добиться однозначного восприятия места как премиального, комфортного и спокойного?
Формат неспешного общения.
Любым компаниям предлагается сначала выбрать вино, которое подают почти немедленно – и в комплекте с соответствующей выбранному вину бесплатной закуской (тот или иной вид фокаччи, комплиментарные фрукты и так далее). Факт подачи такой бесплатной закуски ни в коем случае не анонсируется заранее. Уже с бокалом вина можно вдумчиво выбирать еду и параллельно общаться.
Мягкое исключение несоответствующей аудитории.
В меню отсутствует детский раздел (кроме выходных бранчей). Пиво, сидры, крепкий алкоголь строго ограничены верхним премиальным сегментом. Акцент в меню - на небольших блюдах, закусках, блюдах на компанию. Ценовая политика подразумевает выгодные расценки на вино и более дорогую еду. Благодаря такому подходу здесь обычно есть свободные места, а компании с детьми почти не встречаются.
Интеграция винного бутика.
Вместо винной карты гостям предлагаются услуги консультанта по вину, готового выбрать приличествующее ситуации вино вместе с гостями, в ходе экскурсии по винному бутику.
Специальные сценарии общения с гостями.
Официанты демонстрируют внимание и уважение.
Учет интересов каждого гостя.
Гости могут получать персональные комплименты без каких бы то ни было формальных условий или заранее сделанного анонса. В меню предусмотрены безалкогольные коктейли. Для пока не готовой к вину аудитории (которая, тем не менее, желает оставаться с друзьями/подругами на одной волне) предлагаются спецпозиции "Коктейли безо льда и с пониженным содержанием алкоголя".
Формат неспешного общения.
Любым компаниям предлагается сначала выбрать вино, которое подают почти немедленно – и в комплекте с соответствующей выбранному вину бесплатной закуской (тот или иной вид фокаччи, комплиментарные фрукты и так далее). Факт подачи такой бесплатной закуски ни в коем случае не анонсируется заранее. Уже с бокалом вина можно вдумчиво выбирать еду и параллельно общаться.
Мягкое исключение несоответствующей аудитории.
В меню отсутствует детский раздел (кроме выходных бранчей). Пиво, сидры, крепкий алкоголь строго ограничены верхним премиальным сегментом. Акцент в меню - на небольших блюдах, закусках, блюдах на компанию. Ценовая политика подразумевает выгодные расценки на вино и более дорогую еду. Благодаря такому подходу здесь обычно есть свободные места, а компании с детьми почти не встречаются.
Интеграция винного бутика.
Вместо винной карты гостям предлагаются услуги консультанта по вину, готового выбрать приличествующее ситуации вино вместе с гостями, в ходе экскурсии по винному бутику.
Специальные сценарии общения с гостями.
Официанты демонстрируют внимание и уважение.
Учет интересов каждого гостя.
Гости могут получать персональные комплименты без каких бы то ни было формальных условий или заранее сделанного анонса. В меню предусмотрены безалкогольные коктейли. Для пока не готовой к вину аудитории (которая, тем не менее, желает оставаться с друзьями/подругами на одной волне) предлагаются спецпозиции "Коктейли безо льда и с пониженным содержанием алкоголя".
Обратите внимание на такие коктейли здесь.
Гости любят, что проект так близко.
У гостей нет необходимости далеко ехать, чтобы пообщаться в достойной обстановке – здесь высокий уровень комфорта и сервиса, всегда спокойно, а необходимость бронировать может возникнуть только в самые пиковые дни.
Access / Доступность
Где, каким образом, когда гость может найти решение? Легко ли получить к нему доступ?
Гастробар расположен в центре города, есть парковка. Есть возможность заказать доставку. Есть возможность приобрести вино и фуд-сопровождение к нему, включая винные боксы на компанию. Можно забронировать стол.
Доступность проекта реализована сразу несколькими способами.
Как обеспечить гостю мультиканальный доступ к предложениям проекта?
Путь гостя ничто не затруднит.
Желаемое легко получить на месте, добравшись самостоятельно или на собственном автомобиле (оставь его на удобной парковке). Можно сделать заказ домой с доставкой или заглянуть за заказом самому. Можно просто получить стол по прибытию (или даже забронировать его по телефону, если вы постоянный гость).
Заказ доставки - гораздо выгоднее и удобнее обычного ресторана.
Поскольку работа винного бутика интегрирована в работу ресторана - домой можно заказать как еду, так и соответствующее вино. Цена при этом будет соответствовать цене винного бутика, как и принято в "Ходят слухи".
Путь гостя ничто не затруднит.
Желаемое легко получить на месте, добравшись самостоятельно или на собственном автомобиле (оставь его на удобной парковке). Можно сделать заказ домой с доставкой или заглянуть за заказом самому. Можно просто получить стол по прибытию (или даже забронировать его по телефону, если вы постоянный гость).
Заказ доставки - гораздо выгоднее и удобнее обычного ресторана.
Поскольку работа винного бутика интегрирована в работу ресторана - домой можно заказать как еду, так и соответствующее вино. Цена при этом будет соответствовать цене винного бутика, как и принято в "Ходят слухи".
Обратите внимание на позиции доставки здесь.
(прекрасная идея с «Антикондитерской»)
Проект обеспечивает различные сценарии доступности в различное время.
Как оптимизировать работу проекта во времени?
Оптимальная структура недели.
Отличный вечер - в любой день.
Хороший обед - в рабочие дни.
Утренний бранч - по выходным, для пар и даже семей с детьми.
Спецпредложения для пар - бутылка вина и ужин для двоих на специальных условиях (только в определенные дни недели).
Оптимальная структура дня.
Необходимо изменить расписание работы проекта, ка-то:
- Отказаться от завтраков по рабочим дням - это предполагает открытие в ~08:00, что труднореализуемо по экономическим причинам и в целом не соответствует концепции винного гастробара.
- Ввести семейные бранчи выходного дня. При этом следует предложить более раннее открытие сравнительно рабочих дней – семьи часто собираются с утра, чтобы провести день вместе; совместный завтрак представляется интересным предложением. Безусловно, должен присутствовать вариант "завтрак с вином" и "завтрак с шампанским".
Возможный вариант:
В рабочие дни гастробар открывается в 12:30 и предлагает обеденные сеты, по выходным – в 10:00 и предлагает бранчи в течение всего дня до 18:00.
