Интегрированные маркетинговые коммуникации
Другая категория гостей, напротив, считает бар, кафе или ресторан – площадкой для настоящего события (праздник, встреча и так далее). В этом случае заведение должно играть роль атмосферного фона – очень важной составляющей, но выстроенной вокруг основного элемента. Как правило, такие гости являются постоянными посетителями различных кафе, баров, ресторанов; это привычная и понятная им площадка. Нам необходимо привлекать именно таких гостей – назовем их «Тип 2». Соответственно, все элементы brand experience должны быть рассчитаны на построение глубокого знания особенностей проекта; долгосрочной лояльности вне любых материальных выгод; чувства принадлежности к статусной субкультуре и коммьюнити постоянных гостей «Ходят слухи».
Информировать аудиторию г. Артем о существовании проекта «Ходят слухи» и добиться его восприятия как «места, где можно спокойно поговорить».
Ключевое сообщение: «Ходят слухи» - единственный винный бар в Артеме.
Целевая аудитория: Тип 2, проживающий в Артеме. Они не осведомлены о проекте либо слышали о нем, но пока не имеют опыта посещения.
Креативная концепция формируется так, чтобы привлечь как можно большее количество Типа 2 в городе.
На период до 1,5 лет
Добиться восприятия проекта «Ходят слухи» как равного любым владивостокским проектам такого рода.
Ключевое сообщение: «Ходят слухи» - отличный винный бар прямо в Артеме.
Целевая аудитория: Тип 2, проживающий в Артеме. Они осведомлены о проекте и уже имели опыт посещения.
Возможный маркер успешного перехода на второй этап: городские элиты рассматривают «Ходят слухи» наравне с владивостокскими ресторанами – как возможную площадку для личных или семейных мероприятий, праздников и так далее.
Креативная концепция формируется таким образом, чтобы сообщить представителям Типа 2 в Артеме: «Вы лучше остальных, поскольку принадлежите к числу наших гостей».
На период до 3 лет
Добиться для проекта «Ходят слухи» статуса «один из поводов гордиться своим городом». Добиться восприятия проекта как одной из достопримечательностей, которую стоит посетить – например, перед вылетом из аэропорта Владивосток.
Ключевое сообщение: «Ходят слухи» - гордость Артема и повод посетить Артем.
Целевая аудитория: Тип 2 без привязки к Артему – это соответствующие типу жители и гости Приморского края, не осведомленные о проекте; также осведомленные о проекте, но не планирующие посещение. Жители Артема, осведомленные о проекте и имеющие опыт посещения.
Возможный маркер успешного перехода на третий этап: жители Владивостока становятся более частыми гостями, иногда приезжая специально; сильно вырастает доля гостей, приезжающих в проект по дороге в/из аэропорта.
Креативная концепция формируется таким образом, чтобы коммуницировать статус безусловного лидера отрасли и культового места (сценарий Zuma).
Почему мы называемся "Ходят слухи"?
Все просто.
В 1844 г. Морзе представил телеграф - сверхбыстрое по тем временам средство передачи информации. Технология мгновенно завоевала популярность. Но вскоре выяснилось удивительное. Даже самые свежие новости, что передавали по телеграфу - часто уже бывали известны... сборщикам винограда. Работали они чаще всего на временной основе, поэтому постоянно перемещались между винными хозяйствами - разумеется, обмениваясь слухами друг с другом. Вскоре английский язык обогатился выражениями "grapevine telegraph" и "to hear it through the grapevine" - дословно, "услышать о чем-либо по виноградной лозе". Или же, как говорим мы, "Ходят слухи". Кстати, вы можете использовать эти идиомы и сегодня - как в британском, так и американском английском.
В принципе, мы и сегодня любим обсудить последние новости за бокалом хорошего вина. Узнать что-то интересное? Телеграф виноградной лозы не подведет.
Как звучит голос бренда?
Ключевые характеристики голоса бренда - доверительный, дружеский, оптимистичный, знающий. Проект звучит неформально и открыто, по максимуму сокращает дистанцию между собой и гостем - никогда не произнося "ты" прямо, но всегда подразумевая такое отношение. Ценит чувство юмора, старается быть лаконичнее, но часто увлекается долгими историями - всегда подчеркивая "обычно я не углубляюсь, но тут тааакой случай". Такие истории должны обязательно быть эксклюзивны. Бренд никогда не использует в коммуникации фразу "Ходят слухи", заменяя ее синонимами - "поговаривают", "нам стало известно" и так далее.
Голос бренда - однозначно, женский. Это девушка ~30 лет, активная, общительная, современная. По восприятию - как если бы совмещала собственный бизнес, бурную личную жизнь и несколько различных занятий, часть которых приносят доход, а некоторые "просто нравятся".
